如何找準(zhǔn)定位贏市場(chǎng)？--床墊品牌定位的思考

資深咨詢師 鄒學(xué)亮

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的床墊市場(chǎng)中，清晰而精準(zhǔn)的品牌定位是品牌脫穎而出并實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的關(guān)鍵所在。品牌定位不僅決定了品牌在消費(fèi)者心目中的形象，還對(duì)產(chǎn)品研發(fā)方向、營(yíng)銷(xiāo)策略制定以及市場(chǎng)份額的獲取產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。床墊品牌究竟該如何精準(zhǔn)地找準(zhǔn)自身的品牌定位？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。

一、深入洞察市場(chǎng)需求

（一）開(kāi)展全面市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入且全方位的調(diào)研是塑造品牌的首要步驟。市場(chǎng)調(diào)研目的是精準(zhǔn)把握床墊市場(chǎng)的整體規(guī)模、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)的分布格局，以及未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ψ呦颉?/font>

與此同時(shí)，通過(guò)深入剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、產(chǎn)品特性、價(jià)格策略、市場(chǎng)份額以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，還可以找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)。

筆者對(duì)比分析了席夢(mèng)思、絲漣、泰普爾等國(guó)際知名床墊品牌在過(guò)去十年與三十年前的賣(mài)點(diǎn)，可以看到床墊品牌推廣從產(chǎn)品功能到整體睡眠解決方案的轉(zhuǎn)變。

三十年前，床墊品牌大多側(cè)重于強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)技術(shù)與材質(zhì)，像席夢(mèng)思的獨(dú)立袋裝彈簧技術(shù)、泰普爾的記憶棉材質(zhì)，以此凸顯床墊的穩(wěn)定性、舒適度等基礎(chǔ)功能。而近十年間，品牌賣(mài)點(diǎn)發(fā)生了顯著變化，首先是技術(shù)不斷升級(jí)創(chuàng)新，席夢(mèng)思的彈簧技術(shù)持續(xù)改進(jìn)，絲漣的美姿彈簧歷經(jīng)多次迭代升級(jí)；其次功能也愈發(fā)豐富多元，從單純的支撐和舒適功能，拓展到智能調(diào)節(jié)、健康改善等領(lǐng)域，泰普爾更是融入智能元素，部分床墊具備了睡眠監(jiān)測(cè)功能。這充分反映出市場(chǎng)對(duì)床墊的科技含量、功能多樣性的需求正與日俱增。

（二）挖掘消費(fèi)者需求

消費(fèi)者需求是品牌定位的核心依據(jù)。近年來(lái)，隨著人們生活水平的顯著提高以及對(duì)健康睡眠重視程度的日益加深，消費(fèi)者對(duì)床墊的需求也不斷升級(jí)。比如年輕消費(fèi)者更注重床墊的時(shí)尚設(shè)計(jì)、個(gè)性化功能以及與智能家居的兼容性；中老年人則更看重床墊的護(hù)脊功能、穩(wěn)定性和透氣性。都市白領(lǐng)可能期望床墊能夠提供更出色的減壓效果，幫助緩解疲勞，改善睡眠狀況。挖掘這些深層次的需求，能夠?yàn)槠放贫ㄎ惶峁┯辛Φ闹巍?/font>

二、明確品牌價(jià)值與個(gè)性

（一）確定品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌定位的靈魂所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特承諾。床墊品牌的核心價(jià)值可圍繞健康、舒適、創(chuàng)新、環(huán)保等維度展開(kāi)。品牌核心價(jià)值不僅要獨(dú)具特色，還需與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，讓消費(fèi)者在情感層面認(rèn)同品牌。

比如以 “健康睡眠” 為核心價(jià)值的品牌，會(huì)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)人體脊柱健康的呵護(hù)，以及使用環(huán)保材料減少有害物質(zhì)對(duì)身體的潛在影響；以 “創(chuàng)新科技” 為核心價(jià)值的品牌，則會(huì)突出在床墊技術(shù)研發(fā)上的突破，如采用智能調(diào)節(jié)系統(tǒng)、新型材料等，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的睡眠體驗(yàn)。

（二）塑造品牌個(gè)性

賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，能夠使其在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。品牌個(gè)性可通過(guò)品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告宣傳等多個(gè)方面得以體現(xiàn)。床墊品牌的個(gè)性可以是時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)、溫馨、高端、親民等。

例如，一個(gè)定位為時(shí)尚個(gè)性的床墊品牌，其品牌名稱可能簡(jiǎn)潔且富有創(chuàng)意，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎，廣告宣傳也會(huì)采用充滿活力和潮流感的元素，吸引年輕、追求時(shí)尚的消費(fèi)者群體；而定位為高端奢華的品牌，會(huì)在包裝上選用精致、高檔的材質(zhì)，宣傳中著重強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的卓越和服務(wù)的尊貴，滿足追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者需求。

三、基于目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位

（一）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

依據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等因素，對(duì)床墊市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的細(xì)分。不同的細(xì)分市場(chǎng)具有各異的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為。按年齡劃分，可分為青少年市場(chǎng)、中青年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)。

青少年正處于身體發(fā)育的關(guān)鍵階段，他們需要的床墊要能夠適應(yīng)身體的成長(zhǎng)變化，有助于脊椎的健康發(fā)育；中青年消費(fèi)者大多工作繁忙，對(duì)床墊的減壓和舒適功能有著較高的要求；老年消費(fèi)者則更關(guān)注床墊的健康屬性和穩(wěn)定性。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，床墊品牌能夠更精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)受眾。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，床墊品牌需要全面評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力以及自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力等因素。

新進(jìn)入市場(chǎng)且自身資源有限的床墊品牌，可能會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、有一定增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，如針對(duì)租房人群的中低端、便攜易安裝的床墊市場(chǎng)；而具有較強(qiáng)實(shí)力和品牌影響力的企業(yè)，則可以選擇更具規(guī)模和發(fā)展前景的中高端市場(chǎng)。

（三）滿足目標(biāo)受眾需求

一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，床墊品牌就要圍繞目標(biāo)受眾的需求展開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道選擇和營(yíng)銷(xiāo)推廣等工作。

在產(chǎn)品方面，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有相應(yīng)功能和特色的床墊。例如，針對(duì)注重環(huán)保的消費(fèi)者，推出采用天然有機(jī)材料制作的床墊；針對(duì)追求性價(jià)比的消費(fèi)者，提供價(jià)格合理、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。

在定價(jià)上，要充分考慮目標(biāo)受眾的價(jià)格敏感度和購(gòu)買(mǎi)力，制定適宜的價(jià)格策略。在渠道選擇上，依據(jù)目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，選擇合適的銷(xiāo)售渠道，如線上電商平臺(tái)、線下家居賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，采用目標(biāo)受眾易于接受的方式和渠道進(jìn)行宣傳。針對(duì)年輕消費(fèi)者，可以借助社交媒體、短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；針對(duì)中老年人，則可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體、社區(qū)活動(dòng)等方式進(jìn)行推廣。

四、結(jié)合產(chǎn)品特性定位

（一）突出產(chǎn)品功能特點(diǎn)

床墊產(chǎn)品具有多種功能特性，如支撐性、舒適度、透氣性、抗菌防螨、智能調(diào)節(jié)等。品牌可依據(jù)自身產(chǎn)品的獨(dú)特功能進(jìn)行定位。例如，如果床墊采用了先進(jìn)的透氣聚氨酯海綿材料，能夠有效保持睡眠環(huán)境的干爽舒適，可以突出 “透氣舒適，健康睡眠” 的特點(diǎn)。

（二）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)勢(shì)

床墊的材質(zhì)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一。天然乳膠、記憶棉、3D 材料、環(huán)保棕墊等不同材質(zhì)各具特性和優(yōu)勢(shì)。品牌可以著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所采用的優(yōu)質(zhì)材質(zhì)，比如采用記憶棉的床墊，則可以突出記憶棉貼合身體曲線、減壓釋壓的功能。通過(guò)強(qiáng)調(diào)材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。

（三）注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。床墊品牌可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，如外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面，滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化家居的需求；在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，采用可折疊、可拆分的設(shè)計(jì)，方便搬運(yùn)和安裝，也增加了產(chǎn)品的實(shí)用性。通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌定位增添獨(dú)特的魅力。

五、持續(xù)評(píng)估與調(diào)整品牌定位

（一）建立品牌定位評(píng)估機(jī)制

品牌定位并非一成不變，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的演變以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整，品牌定位需要不斷進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。企業(yè)需要定期對(duì)品牌推廣的效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)可以涵蓋品牌知名度、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、品牌形象認(rèn)知度等。通過(guò)收集和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，全面了解品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和消費(fèi)者的反饋。

（二）根據(jù)評(píng)估結(jié)果及時(shí)調(diào)整

根據(jù)品牌評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題和不足之處，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。如果品牌知名度較低，可能需要加大營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，拓展宣傳渠道；如果市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢，可能需要重新審視產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，考慮是否需要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或價(jià)格調(diào)整；如果消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知與預(yù)期不符，可能需要對(duì)品牌傳播的內(nèi)容和方式進(jìn)行優(yōu)化。

持續(xù)的評(píng)估和調(diào)整能夠確保品牌定位始終與市場(chǎng)需求和消費(fèi)者期望保持高度一致，使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)地位。

總之，床墊品牌找準(zhǔn)品牌定位需要綜合調(diào)研市場(chǎng)需求、品牌價(jià)值、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特性等多個(gè)方面的因素。通過(guò)深入洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者，明確品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行差異化定位，并持續(xù)評(píng)估和調(diào)整品牌定位，床墊品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。