助理咨詢師 邱熙悅

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，定制家居行業(yè)逐漸成為家居市場(chǎng)的重要組成部分。從最初的定制衣柜、櫥柜到如今的全屋定制、智能家居，定制家居行業(yè)經(jīng)歷了從萌芽到快速發(fā)展的多個(gè)階段。本文詳細(xì)分析定制家居行業(yè)的發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局以及未來趨勢(shì)，從CR4企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出發(fā)，探討其成功的關(guān)鍵因素。

一、定制家居行業(yè)發(fā)展歷程

定制家居行業(yè)的發(fā)展可以追溯到2001年前后，索菲亞和歐派等企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)，以定制衣柜和櫥柜為主要產(chǎn)品，標(biāo)志著行業(yè)的萌芽。2005年至2015年，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，受益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，裝修需求增加，定制家具逐步由單品定制向全屋定制擴(kuò)展。2016年至2020年，行業(yè)迎來資本化階段，索菲亞、歐派、尚品宅配等龍頭企業(yè)相繼上市，市場(chǎng)集中度不斷提升。2021年至今，定制家居進(jìn)入多元化與精細(xì)化階段，服務(wù)范圍從定制家具擴(kuò)展到整裝（智能家居、軟裝配套）領(lǐng)域，布局全渠道營(yíng)銷，包括線上電商和線下體驗(yàn)店，提供從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到安裝的一站式解決方案，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。

二、市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，定制家居的上游主要為木材、鋁材、玻璃等原材料，生產(chǎn)企業(yè)眾多、供給充足，對(duì)行業(yè)的控制能力較弱；而產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費(fèi)者需求與房地產(chǎn)行業(yè)景氣度強(qiáng)相關(guān)，具有一定周期性，是定制家居產(chǎn)業(yè)鏈的核心驅(qū)動(dòng)因素。

來源：國(guó)盛證券研究所、WIND

根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，定制家居行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，但增長(zhǎng)率在逐年下降。2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5271億元。

由下圖，2022年新房裝修套數(shù)占比為43.16%，預(yù)計(jì)2024、2025年將下降為36.03%和32.65%。這說明未來增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于以舊換新政策背景下，舊房改造和二手房翻新需求的增加。此外，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，三四線及以下城市的消費(fèi)需求顯著上升，也為定制家居行業(yè)提供了新的市場(chǎng)空間。

奧維云網(wǎng)《中國(guó)家裝市場(chǎng)八大機(jī)會(huì)》

三、客戶需求與渠道下沉

客戶需求正在向一站式服務(wù)、個(gè)性化、智能化轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品，而是更加注重整體家居解決方案和個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí)，下游渠道正在從一二線城市下沉到三四線城市，從傳統(tǒng)大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向“社區(qū)小店”模式。這種轉(zhuǎn)變不僅降低了租金成本，還提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

注：尚品宅配的“小橙店”，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

四、競(jìng)爭(zhēng)格局與行業(yè)分析

定制家居行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，CR4的企業(yè)市場(chǎng)占比僅為8.63%，CR9占比11.40%，呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的特點(diǎn)。

頭部企業(yè)通過品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、下游渠道拓展不斷提升集中度，尾部企業(yè)通過本地化優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占下沉市場(chǎng)份額，而中部企業(yè)的市場(chǎng)空間受到擠壓，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，還有來自家裝（尚層裝飾）、家電（美的）、互聯(lián)網(wǎng)（土巴兔）等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者的跨界企業(yè)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)邊界模糊。

細(xì)觀行業(yè)CR4（前四大企業(yè)）2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其打法各有不同。

從總營(yíng)收和凈利率來看，歐派家居都一騎絕塵，是當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。從銷售費(fèi)用率上看，尚品宅配的銷售費(fèi)用占比最高，主要是因?yàn)樵谥睜I(yíng)模式投入較多，花費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行銷售和管理，同時(shí)也反映出其對(duì)銷售費(fèi)用的管控能力較弱，還未形成歐派家居那樣的規(guī)模效應(yīng)。從研發(fā)費(fèi)用率來看，志邦家居和歐派家居是相對(duì)更加注重研發(fā)的企業(yè)，持續(xù)專注于新材料、新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，緊跟消費(fèi)者需求的變化，向“大家居定制”逐步轉(zhuǎn)型，提出全屋定制的多樣化服務(wù)方案。具體的CR4成長(zhǎng)戰(zhàn)略對(duì)比分析如下：

六、未來發(fā)展趨勢(shì)

1. 智能化與環(huán)?；弘S著消費(fèi)者對(duì)智能家居和環(huán)保材料的需求不斷增加，定制家居企業(yè)將更加注重智能化和環(huán)?；a(chǎn)品的研發(fā)和推廣。

2. 渠道下沉與市場(chǎng)拓展：定制家居企業(yè)將繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉，拓展三四線及以下城市的市場(chǎng)空間，提高市場(chǎng)覆蓋率。

3. 個(gè)性化與定制化服務(wù)：隨著消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活的追求，定制家居企業(yè)將更加注重個(gè)性化和定制化服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

七、結(jié)論

定制家居行業(yè)經(jīng)歷了從萌芽到快速發(fā)展的多個(gè)階段，市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，但增長(zhǎng)率在逐年下降。未來，隨著以舊換新政策的實(shí)施和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，存量房的裝修將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。歐派家居作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，通過全品類、全渠道布局，技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)投入，品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣，高效的供應(yīng)鏈管理，取得了顯著的成功。行業(yè)內(nèi)其他CR4的企業(yè)也在通過加大銷售渠道鋪設(shè)和提高研發(fā)投入占比等不同策略在積極轉(zhuǎn)型。未來，定制家居行業(yè)將繼續(xù)向智能化、環(huán)?；€(gè)性化方向發(fā)展，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。